引言:
疫情之下,在消费者购买路径的非线性变化过程中,品牌需要找到关键营销节点,探索与消费者建立更深层次的联结。
全球疫情已经进入第三个年头,它对全球经济的辩证性影响愈发明显:改变了过去消费者的消费逻辑,线上消费规模激增。在线上消费的便捷性影响下,一部分消费者适应了线上消费,也有一部分消费者无法放弃线下消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可见,消费者的购买路径已有了对应的改变。
因此,从品牌的立场,要想通过营销与消费者建立更深度的沟通,也需要一定的变化与考量。在这个前提下,无论是对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家,还是拓展独立建站模式的DTC品牌,当前提高线上消费黏性和切实落地本土化营销是应对新市场环境的决胜密钥。
在这条路上,如何切实地做到以消费者为中心?不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径,也要从营销的角度升级观察逻辑。
消费路径非线性变化:以消费者为中心,布局全链路营销
通常情况下,我们将消费者的广义购买路径分为五个阶段:触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣,以及购买后的分享体验。传统的营销实践对这个过程的理解是链路型,按部就班,逐一顺承。
于是品牌要做的事情也是基本趋同的:在消费者触及信息和广泛搜索的阶段扩大曝光量,完成引流;让传统数字广告信息在消费者的调查中发酵,逐步对品牌或产品产生兴趣,最终达成购买决策。
显然这样的对消费路径的理解方式,已经不符合当前消费行为的客观实际,也忽视了线上消费的“生态”性。新媒体传播环境下,完整的消费者购买路径并非是链路型的,而是循环型的,购买过程的各阶段随时交叉,不断演化,最终提升复购率。
如果仍以传统的对消费路径的理解开展营销活动,会产生两个品牌易忽略的问题:一是品牌在消费者购买路径中仅作用于曝光引流阶段,二是品牌无法将购买后的分享体验转化成有效的优质UGC内容,这两点均是促进路径循环的阻力。
在链路型消费路径中,线上消费的购买意愿集中在路径后端;而在循环型消费路径中,消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿,这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式,并建立购买渠道。这也是两种路径的显著差异。此外,在循环型消费路径中,消费者购买后的分享体验直接作用于消费者初次接触即可触及的信息,成为有效UGC内容。
消费者购买路径的非线性变化,让消费者在整个消费路径的每个阶段都有出现购买行为的可能性,给品牌带来全链路营销的挑战与机遇。此时品牌对全链路营销的规模化营销方案布局,以及多样化的合作伙伴营销方式,会有放大营销实效的效果。
然而,如何一对多管理规模化的合作伙伴营销项目和分析营销数据是难点。这就需要以impact.com这样的合作伙伴营销管理SaaS平台提供技术支持,让品牌轻松布局全链路营销。
充分运用营销归因,找到影响消费者决策的关键营销节点
跨境电商已经发展成一个成熟的市场,在循环型消费路径中,品牌需要不断根据各阶段营销数据进行合作伙伴营销项目优化。这项优化的前提就是营销归因,即根据市场营销、商品运营、用户运营等不同维度,将营销效果进行系统性归因,从而研判以下两个问题:
一、大部分品牌消费者集中在对品牌的哪个认知阶段?
二、品牌需要引导消费者到哪个认知阶段?
简言之,即多维地进行客户旅程分析。
企业在引流、转化到复购三个阶段中,通过营销归因,观察消费者偏向哪种用户行为、对哪些营销动作反馈更加强烈,进而对应调整营销方案和预算的倾向。在实际的操作中,真正能起到帮助品牌优化合作伙伴营销项目作用的,是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细颗粒度的营销数据。
通过分析营销数据,辅以合适的营销归因模型,企业也可以在整个消费路径中评估消费者体验,从而加以改善并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中,营销是个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化,通过不同的营销形式让品牌或产品信息触及消费者,才能让营销内容不恼人且有效。
从后疫情时代的跨境电商实际需求出发,进一步了解消费者购买路径的变化和优化营销方式的归因能力,让企业营销人员能针对实效ROI有更深刻的理解和认知。impact.com帮助企业开展规模化的合作伙伴营销项目,让品牌内容渗透于目标消费群体的决策路径,从而达到高效的转化。
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关于作者:Jennifer Zhang
impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。
2019年,她创办成立了impact.com大中华区业务,希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。
在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。
